本报告为邮人体育与肆客体育合作发布的 2017《欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告》，欢迎阅读。
2016 年，国家发展改革委发布了《中国足 球中长期发展规划（2016-2050 年）》，这 标志着中国足球史上首次有了一部时间段明 确的长远发展规划。发布后，整个中国对于 足球展现出了前所未有的高涨热情。
在资本层面，中国各大体育媒体公司对于顶 级足球赛事版权的争夺十分激烈，英超、亚 冠等赛事版权价格再创新高；中资出海投资 欧洲足球俱乐部蔚然成风，意在通过足球提 升国际影响力。特维斯、拉维奇、胡尔克、 奥斯卡、特谢拉、高拉特、保利尼奥等明星 球员名声在外，中超天价薪水引发世界级的 关注度。
资本市场的火热使中国市场受到了全世界前 所未有的关注，尤其是深受中国球迷喜爱的 欧洲足球五大联赛。根据 Mailman 邮人体 育年初所发布的 Red Card 2017《欧洲足 球俱乐部中国地区数字营销报告》显示，目 前已有超过 53 家欧洲足球俱乐部在中国设 立了官方的社交媒体平台，意在与中国球迷 深入互动。同时，ICC 国际冠军杯、伦敦 超级德比杯等赛事将欧洲最顶级的足球队带 到中国，使中国球迷有越来越多的机会能够
在国内欣赏到欧洲顶级球队的精彩碰撞。 这都说明，欧洲足球俱乐部及联赛已将中 国市场列为他们全球拓展的重要阵地之一。
因此，我们联合中国知名足球垂直类 App “肆客足球”共同发起了一项针对中国最忠 实的欧洲足球俱乐部球迷的网络大调查， 深入分析他们的观赛习惯、资讯获取的方式、消费意愿和能力，意在研究欧洲足球 俱乐部在中国究竟有着怎样的一个球迷群 体以及他们为何会成为一名忠实的欧洲足球俱乐部球迷。
目录
序言
调研方法
看点概览
第一章： 欧洲足球俱乐部在中国的球迷究竟是谁
第二章： 中国球迷为何会钟爱一支欧洲足球俱乐部
第三章： 最受中国球迷关注的欧洲足球俱乐部排名
第四章： 中国球迷并非只忠于一只球队
第五章： 中国球迷如何获取欧洲足球俱乐部资讯
第六章： 中国球迷的观赛习惯
第七章： 中国球迷是否愿意为钟爱的球队消费
第八章： 为何中国球迷爱看球却不爱踢球
调研方法
用户数据采样与精准度说明 2017《欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告》 的数据收集工作由肆客体育完成，调查以 网络问卷的方式从肆客足球 App 端、微博 端、球迷微信群中进行收集，最终有效样 本为 30362 份。同时，邮人体育还对 12 位球迷进行了一对一定性面访，以求更广 泛、深入地对中国球迷特征与需求进行挖 掘和研究。
相关研究对象定义
由于每位球迷对于足球的狂热程度不同， 为使该报告的结果更客观，也更具研究价 值。我们在调研之初通过：是否明确拥有 自己的主队、是否每年观看主队的比赛大 于等于 5 次、是否每周浏览大于 1 次关于 主队的资讯、是否有意愿购买主队相关商 品这 4 道问题（需同时满足）筛选出符合 研究价值的中国球迷群体。
看点概览
1.此次调研球迷群体平均年龄为 23.42 岁， 18-26 岁的人群正在成为中国最忠实的欧 洲足球俱乐部球迷群体，大学本科及以上 学历占到了 78.56%。
2.喜爱欧洲足球俱乐部的中国女球迷占比已 达到 33.8%，中国的女性球迷已成为了一 股不可忽视的新鲜力量，他们与男球迷在 为何会喜爱一支球队上拥有不同的考量， 其中多特蒙德足球俱乐部在中国的球迷群 体中女性比例最高，多达 63%。
3.在最受中国球迷喜爱的球队排名上巴塞罗 那与皇家马德里分列第一与第二，其主要 原因在于这两队目前拥有国际足坛最具影 响力的两大球星：梅西及 C 罗。
4.接近71.6%的中国球迷不止喜爱一支欧洲足球俱乐部。
5. 球队的中国官方社交媒体平台（微信与微 博）是球迷们获取球队资讯的第一选择， 球迷认为在这些平台能够读到最准确的球 队信息。
6.30.35% 的中国球迷选择了购买整季付费 观看的形式，23.68% 的球迷选择单场付 费观看，45.97% 的球迷选择只看免费的 场次。付费观看在现阶段的中国并未完全 普及，但趋势已经形成。
7.65.17% 的中国球迷表示，会在选购商品 时更倾向于球队的官方赞助商品牌。
8.虽然中国球迷热爱观看足球赛事，但 39% 的中国球迷表示他们从不踢球。
第一章：
欧洲足球俱乐部
在中国的球迷究竟是谁
调研显示，18-26 岁的人群正在成为中国 最忠实的欧洲足球俱乐部球迷群体。中国 球迷群体平均年龄为 23.42 岁，未婚人群 达到 84.88%。在学历方面，大学本科及 以上学历占到了 78.56%。
从职业划分来看，喜爱欧洲足球俱乐部的 中国球迷以大学生为主，占比达 54.76%， 中国的大学生有着更多的时间来支持自己 喜爱的球队。熬夜看球、机场接机、追星 签名、参与球队社交媒体举办的活动等， 他们是中国球迷的主力军。
从地域来看，位列前三的地区分别是：广 东（11.09%）、北京（10.02%）、上海 （7.95%），间接证明中国最发达的北上广 地区同时培育了最多的球迷群体，这对于 欧洲足球俱乐部在中国选择何地举办商业 赛事具有指导意义。
总体来看，欧洲足球俱乐部的中国 球迷群体年轻富有活力，普遍拥有 高学历，但因为年龄较小的关系， 在个人收入方面很有限，有消费能 力和强烈的消费需求，但多数没有 独立的经济能力。
在个人收入方面，欧洲足球俱乐部中国球 迷群体工资收入在 5000 元以下的比例为 70%，5000-12000 的为 22%，12000 及以上的不足 8%。
第二章
中国球迷为何会钟爱
一支欧洲足球俱乐部
欧洲五大联赛中的球队通常拥有悠久的历 史，即使是一些低级别联赛的球队都拥有 数量庞大的本地忠实球迷，对于欧洲当地 的球迷来说，支持已经拥有百年历史的球 队就是一种习惯和信仰，而对于远在东亚 的中国球迷来说，他们为何会如此钟爱一 家欧洲足球俱乐部呢？对于这个问题中国 的男球迷与女球迷有着不同的答案。
值得注意的是，球迷这一身份已不再是男 性独占鳌头，喜爱欧洲足球俱乐部的中国 女球迷占比已达到 33.8%，中国的女性球 迷已成为了一股不可忽视的新鲜力量。
在为何会喜爱一支球队的原因上，“因为喜 爱的球星在这支球队”这一因素占比最高， 达到了 76.09%，因此，一支球队是否拥 有出色的球星对于中国球迷选择自己的主 队来说具有决定性的因素。
除此之外，我们通过一对一采访得出新一 代中国女球迷之所以成为一支欧洲足球俱 乐部的忠实球迷，其原因主要来自三个方 面：
1.因为某位球员的出色颜值或是整支球队 的颜值较高从而喜爱上这支球队；在这点 上，多特蒙德、拜仁慕尼黑、阿森纳、马 德里竞技因为各自拥有罗伊斯、施梅尔策、 厄齐尔、格里兹曼等具有高颜值的当家球 星从而虏获了一大批中国女性球迷。
2.受到身边男性（父亲、男友）的影响从 而喜爱上一支球队；不少女球迷表示，接 触到足球就是因为在小时候跟随父亲 一起观看世界杯或是欧洲杯等国际大赛， 从而慢慢爱上了一支欧洲足球俱乐部。另 外一部分是因为在热爱足球的男友影响下 逐渐爱上了足球。
3.纯粹因为喜爱球队的技战术打法而成为 这支球队的球迷；这部分女球迷在热爱足 球这件事上显得更为纯粹，她们甚至能比 部分男球迷更深入的分析一支球队的技战 术打法，通常都是当地俱乐部球迷协会的 成员。
此次调研显示，多特蒙德足球俱乐部是拥 有最多中国女球迷的球队，女球迷比例达 到了惊人的 63%，拜仁慕尼黑与阿森纳并 驾齐驱位列第二及第三位。
男球迷之所以成为一支球队的球迷主要集 中在以下三点原因：
1: 因为这支球队拥有自己喜爱的球星；而 喜爱这位球星的原因最主要在于其拥有出 色的球技，不仅如此，新一代的中国年轻 球迷对于具有独特个性、喜欢标新立异的 球员会更有好感。
2: 喜欢球队的战术打法；在这一点上，越 来越多的中国球迷对于不同球队的技战术 打法有了自己的专业理解，打法较为流畅 华丽的球队也因此有了更多的中国球迷支 持，例如：阿森纳、曼城、马德里竞技、 多特蒙德这几支追求快速打法的球队虽然 没有最出色的战绩，但在中国，他们的球 迷人数并不少。
3: 球队的战绩出色；当然，还有很大一部 分中国的球迷会因为球队拥有出色的战绩 而成为该球队的球迷。战绩出色的球队无 论在商业运作还是球星的招募上拥有天然 的优势，这也保证了他们在中国球迷的视 野中一直拥有很高的曝光量，球迷们爱上 这样的强队显得合情合理。
第三章
最受中国球迷关注的
欧洲足球俱乐部排名
在最受球迷关注的球队选择上，巴塞罗那 与皇家马德里成为了分列第一与第二，其 主要原因在于这两支球队目前拥有国际足 坛最具影响力的两大球星：梅西及 C 罗。 在过去 5 年的金球奖评选中，梅西与 C 罗 平分秋色，两大球星各自的强大影响力将 他们所效力的球队也带到了一个新的高度。
令人意外的是老牌劲旅 AC 米兰排在了曼 联之前位居第三位。意甲联赛如今因为球 星流失严重，在联赛的观赏性上已远远不 如英超以及西甲，但得益于该项赛事进入 中国的时间甚早，在只有电视观赛的年代， CCTV 对于意甲联赛的推广尤为重要，当 时的意甲球星云集，在中国球迷中拥有“小 世界杯”的称号，同时也在中国培养出了 一大批忠实的意甲球迷。如今，中国资本 进入了意甲多支豪门球队看中的也是那批 已经逐渐成长为社会中坚力量的意甲球迷。 从平均年龄中我们也能看出，意甲三支球 队球迷在平均年龄上位列前三。
英超王者曼联屈居第四，主要原因在于老 爵爷退休后，球队的成绩一直处于跌宕起 伏的状态下，造成了部分中国球迷的流失。 因此，在此次最受关注球队的评选上曼联 屈居第四。
德甲班霸拜仁慕尼黑位居第五。德甲联赛 因为拜仁一家独大造成联赛竞争不够激烈， 中国的德甲球迷主要集中于拜仁和多特两 支拥有更多知名球员的球队上，但得益于 德甲联赛及拜仁自身在中国地区出色的市 场推广策略，使得球队在中国始终拥有一 大批忠实球迷。
从本次调研中我们可以发现，排名前 15 的这些球队在中国地区瓜分了绝大部份的中 国球迷。
第四章
中国球迷并非
只忠于一只球队
本次调研的对象中接近 71.6% 的球迷宣称 自己拥有第二主队，而其原因大致分为以 下几类：
1.支持的第一主队成绩并非稳定，寻求相 对成绩稳定的第二主队聊以慰藉。
2.由于第一主队中喜爱的球员转会，爱屋 及乌，爱上了球员转会后的球队。
3.第二主队在某一阶段打出了好成绩，一 时圈粉无数，但长期来说战绩并非稳定， 球星流失严重，造成中国球迷的忠诚度不 够。
在这份榜单上，在最受欢迎球队排行榜上 没有进入前十的多特蒙德、曼城、马德里 竞技成功跻身该榜单前十。这三支球队在 前两年分别有过不同的出彩时刻，但并非 传统豪门，如能保持战绩出色，球星稳定， 在中国市场不断地坚持与球迷互动，很有 潜力俘获更多中国球迷的心。
第五章
中国球迷如何获取
欧洲足球俱乐部资讯
因为社交媒体的兴起，球迷关注球队资讯 的方式发生了改变，从最初的平面媒体， 电视台等转成了通过互联网来关注球队。 强大的门户网站信息包罗万象，在 PC 端， 球迷们还是习惯于登入新浪、搜狐等综合 类媒体浏览足球资讯。
如今，智能手机及 4G 网络在中国的流行， 为移动资讯的发展提供了更好的基础，高 速的网络给了移动资讯内容更大的变化空 间，从普通的图文模式向给用户更丰富的 内容体验发展，如短视频、高清图集、动 态图等都不断地优化着用户体验，如今， 更为年轻的球迷群体更多选择在手机端观 看球队资讯。
其中，球队的官方社交媒体平台（微信与 微博）是球迷们获取球队资讯的第一选择， 因为在这些平台球迷们能够读到最准确的 球队信息。 同时，社交媒体更加注重网友间 的互动、精彩内容分享、形成的裂变式传 播可以最大范围的影响目标受众、还能培 养球迷忠诚度。
在社交媒体平台上，体育类自媒体大号是 不可忽视的一股新鲜力量，在这个渠道上， 例如董路这样的足球类自媒体达人在微博 上拥有接近 870 万的粉丝。对于想要进行 社交媒体营销战役的球队及联赛来说，借 力自媒体大号，是整个营销过程中必不可 缺的一环。
此外，年轻的球迷会从自己的细分兴趣出 发去消费内容，还有部分用户抱着社交的 目的了解资讯，这些信息成为了谈资，让 他们在社交活动时比别人懂得更多，因此， 垂直类的足球 App（例如肆客足球等）已 成为了球迷们的装机必备。
在资讯内容方面，赛事播报、转会信息、 球队及球员的日常资讯是球迷们最关心的 内容。在表现形式上，碎片化趋势延伸到 了体育领域，丰富的多媒体形式是现在的 球迷最乐意看到的内容，用手机观看实时 短视频、比赛集锦、GIF 图片、与比赛有 关的原创小节目更得球迷心。
目前有着不少的渠道能让中国球迷第一时 间接触到球队的资讯，会造成很多资讯的 重复阅读，要想和中国球迷深入的互动， 在调研中我们发现定制化的一些短视频内 容是球迷最感兴趣的。因此，无论是球队 自身产出的视频，还是由球队赞助商来定 制化的短视频，关于球员的训练、球星之 间的技巧挑战是球迷们最感兴趣的内容。 同时，在与中国球迷互动时，内容上需要 更接地气。
在活动推广的方式上，中国球迷最期望的 就是能够提供亲临现场观看主队比赛的机 会，另外，与球员的见面会也是球迷期望 的活动形式。因此，球队在选择推广方案时， 将最终的奖励设定为亲临球场，与球星面 对面一直能收到最好的效果。例如，邮人 体育在 2017 年举办的“梦想德实现”社 交媒体活动，以前往梦想的球队主场看球 作为奖励，吸引了 45527 位球迷的参与， 收到了良好的效果。
第六章
中国球迷的观赛习惯
以新英体育的英超付费模式为例，如支付 29 元／年成为会员，则整季观看自己主队 比赛的价格为 88 元，单场观看赛事的价格 为 8-10 元，全季通票则为 268 元。此次 调研显示：已经有 30.35% 的中国球迷选 择了购买整季付费观看的形式，23.68% 的球迷选择单场付费观看，45.97% 的球 迷选择只看免费的场次。这表明，虽然在 中国，付费观看并未完全普及，但趋势已 经形成，球迷们嘴上在抱怨付费观看的形 式，在实际行动上已逐渐赞同付费观看的 模式。这其实也得益于中国移动支付如今 的便捷性。
无论是微信还是支付宝，利用手机扫码就 能付费，大大缩短了球迷支付行为的过程。
与国外大多球迷在酒吧观看球赛不同， 91.49% 的中国球迷热衷于宅在家观看比 赛，并且习惯于一个人看球，其中 65.85% 的球迷为单身青年。通常来说， 只有在欧冠决赛这样的大型赛事进行时， 中国球迷才会相约好友共同找到一间酒吧 来进行观看。就观赛场地的需求来说，中 国的运动型酒吧过少，在重要赛事时经常 是仅有的几家酒吧人满为患，大多数的酒 吧并不能提供观赛服务，这也间接促使了 中国球迷习惯于在家观看球赛。
第七章
中国球迷是否愿意为
钟爱的球队消费
针对中国球迷的消费行为，97.02% 的球迷 愿意购买自己主队的球衣，79.95% 的球迷 愿意购买球队的官方纪念品，部分中国女 球迷还表示希望球队推出针对中国女球迷 的定制款球衣，因为文化的不同，欧版女 性球衣的开口较大，并不适合绝大多数的 中国女球迷。同时，因为女球迷更注重球 星的颜值，因此在球队产品的开发中，可 以开发更适合女球迷的产品，例如吉鲁、 罗伊斯等帅气球星的抱枕等。
对于赞助球队的品牌，能获得该队球迷的 更多认可。65.17% 的球迷表示，会在选购 商品时更倾向于球队的官方赞助商品牌。 绝大多数中国球迷认为能够赞助自己喜爱 的球队说明该品牌不仅财力雄厚，具有强 大的影响力，也是产品质量出色的保证。 作为忠实的球迷，对于品牌赞助商与球队 授权 IP 共同推出的产品，接近一半的球迷 还是表现出愿意购买的倾向。
在购买渠道上，球队的官方网络商城是球 迷们最值得信赖的平台，不少球迷宁愿从 球队国外官网进行购买，但物流时间长， 支付方式繁琐，并且经常会发生收不到货 的情况发生。如今在国内，只有少数的球 队拥有自己的官方商城。未来，上线球队 专属的网络购物平台，并且发布更多为中 国球迷独家定制的球队纪念品是中国球迷 热切希望看到的。
第八章
为何中国球迷爱看球
却不爱踢球？
中国球迷们在业余时间最爱的休闲活动为 看电影、吃饭聚会及运动健身。有趣的是， 虽然喜爱观看欧洲足球比赛，球迷们却不 会将踢球作为自己的第一运动，在中国， 打篮球，羽毛球、跑步，玩电子游戏等占 据了球迷们的业余运动时间。
除此之外，虽然中国的球迷对于看球这件 事非常狂热，但是对于足球这项运动的实 际参与度不高，39% 的球迷从不踢球，另 有 38% 的球迷难得会踢一次球，踢球频率 每周一次以上的为 23%。原因在于中国的 足球场地仍显不足。从大学毕业后，已经 工作的球迷很难找到设施完备，草坪专业 的场地进行比赛，专业场地的缺失导致了 差的场地没人踢，优秀的场地多人抢的局 面。
对于中国足球迷来说，线下踢场球还未成 为常态，但对于电子游戏却有着难以理解 的狂热，尤其是 18-25 岁的年轻人，几乎 人人都会在手机端安装一款叫做”王者荣 耀“的游戏，并与朋友在线上对战。
本次 调查我们聚焦到了足球类游戏上，近 70% 的球迷表示尝试过足球类电子游戏，FIFA 与实况足球在中国各自拥有众多的粉丝， 孰优孰劣的讨论一直僵持不下。此次报告 中，我们对于这两个游戏也进行了调研， 结果证明 FIFA 在球迷群体中更受欢迎。
关于Mailman Lab：
Mailman Lab 又称邮人实验室，是邮人体育旗下专 注于中国体育营销的研究机构。以全球化的国际视 野，基于事实和数据的独立研究和分析，提供创新 的可实施营销方案和建议，以提高中国体育营销行 业的快速发展。Mailman Lab 每月定期出品中国体 育行业营销观察报告，以及各类体育营销指数和排 名等系列产品。
关于邮人体育：
成立于 1999 年，邮人体育已成为中国领先的体育 营销机构，为国际顶级运动员、球队、赛事机构、 品牌公司提供数字媒体营销和商业咨询服务，提升 客户在中国的品牌价值。目前公司服务的客户包括 利物浦、AC 米兰、德甲联赛、科比等国际知名足球 俱乐部和世界级运动员。